Warum eigentlich internes Employer Branding?

Das geht unter die Haut! Denken wir mal ein paar Jahre zurück, als Tattoos nur von Seeleuten, Gruftis und Knackis getragen wurden. Da stach man aus der Masse heraus. Und das Gegenüber wusste sofort, mit wem er/sie es zu tun hat. Was hat das denn nun mit Employer Branding zu tun? Auch im Employer Branding hat sich einiges getan. Zumindest haben Unternehmen erkannt, dass Employer Branding wichtig ist und man herausstechen muss. Wo es – wie beim Tattoo – vor ein paar Jahren noch mit kleinen, schönen und bunten Bildchen getan war, stehen heute viele Unternehmen vor der Herausforderung, nicht mithalten zu können. Denn tätowiert ist mittlerweile jeder.

Externes Employer Branding hat den Zweck, Unternehmen als Arbeitgeber auf dem Arbeits- bzw. Bewerbermarkt zu etablieren – dann fungiert das Unternehmen als (Arbeitgeber-)Marke. Internes Employer Branding hingegen hat als Ziel die Mitarbeiterbindung. Einmal will das Unternehmen Bewerber also anlocken und einmal an die Leine nehmen, damit sie nicht weglaufen. Wie spielen internes und externes Employer Branding aber zusammen? Ganz einfach: sie greifen ineinander – denn nach außen sollte nur kommuniziert werden, was innen auch gelebt wird. Da sind wir beim Thema: unter die Haut gehen. Wenn sich Mitarbeiter mit Ihrem Unternehmen identifizieren, steigert das automatisch die Bindung des Mitarbeiters an Ihr Unternehmen. Der Mitarbeiter wird darüber sprechen, dass es ihm gut gefällt – sei es im Bekanntenkreis oder auf kununu – und wird so zum Markenbotschafter. Und warum ist das gut? Weil es authentisch ist! Und nichts überzeugt einen Menschen mehr, als Zeit mit anderen Menschen zu verbringen, die ganz genauso ticken wie er selbst.

„Ist der Ruf erst ruiniert…“ – mit einem Cover-up ist es nicht getan!

Authentizität ist gar nicht so einfach. Deshalb ist es wichtig, bei der Entwicklung einer Employer Brand den Fokus nicht (nur) auf den Außenauftritt (also das externe Employer Branding) zu legen, sondern die interne Sicht zu berücksichtigen. Das fordert Ressourcen. Denn wie wir wissen, kostet jedes gute Tattoo Zeit, Geld und auch ein bisschen Schmerz. Arbeitgeber müssen ihren potenziellen Bewerbern greifbar vermitteln, was sie in der Arbeitswelt des Unternehmens erwartet und was sie attraktiv macht. Da reicht es nicht, austauschbare Floskeln in den Markt zu schreien, sondern vielmehr müssen Unternehmen Geschichten aufspüren und erzählen!

Zu Beginn jeder Employer Brand steht die Zielsetzung und Analyse. Unternehmen müssen sich mit den Meinungen der Mitarbeiter auseinandersetzen und kritikfähig sein – schließlich kann sich nur weiterentwickeln, wer hinterfragt. Und sind wir mal ehrlich: „Leistungsgerechte Vergütung“, „flache Hierarchien“ und „vielfältige Aufgaben“ bietet heutzutage nun wirklich jeder. Was aber steckt hinter der Fassade? Kommen die kommunizierten Werte von innen oder von oben? Sind die Werte im täglichen Arbeitsleben spürbar? Wenn nicht, hat das Unternehmen folgende Möglichkeiten: Entweder macht es die Werte erlebbar oder es fährt weiter auf altem Kurs – bis zum Eisberg (und wie das endet, wissen wir dank des geschichtsträchtigen Filmes von James Cameron). Eine weitere Möglichkeit wäre, die (bisherigen) Werte zu hinterfragen – und zwar bei den Mitarbeitern.

DNA

Wer bin ich und wenn ja, wie viele?

Einen echten Mehrwert bietet nur, wer ehrlich und authentisch (Mitarbeiter-)Geschichten erzählt. Und zwar von innen. Das erfordert Mut. Denn deckt man bei der Analyse Defizite auf, müssen diese bearbeitet werden, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Vielleicht wünscht sich der ein oder andere Mitarbeiter mehr Geld, mehr Zeit für die Familie oder ein Firmenhandy. Manch einer wird jetzt sagen: „Meine Benefits können aber mit denen der Konzerne nicht mithalten, da kann ich doch nichts tun!“. Doch, das können Sie! Indem Sie Ihren Mitarbeitern und Bewerbern klar machen, warum es sich lohnt, jeden Morgen aufzustehen und zu Ihnen zu kommen. Erinnern Sie sie daran. Die Sinnfrage nach dem „Warum“ spielt hier eine zentrale Rolle: Welche Mission verfolgt mein Unternehmen? Um Mitarbeiter für sich zu gewinnen, spielen nicht nur harte Faktoren eine Rolle, sondern genauso weiche Faktoren. Ist die Sinnfrage „Warum“ beantwortet, wird es den Mitarbeitern leichter fallen, sich mit Ihrem Unternehmen zu identifizieren. Denken Sie daran: „Gleich und gleich gesellt sich gern“.

Wieso, weshalb, warum – wer nicht fragt, bleibt dumm

Erfolgreiche Markenkommunikation funktioniert nur von innen nach außen. Den Kern der Marke bildet dabei das „Warum“ (also die Absicht, den Zweck und Glauben). Und das lässt sich nicht nur auf Produktmarken, sondern auch auf Arbeitgebermarken anwenden. Um Simon Sineks Golden-Circle-Prinzip zu zitieren, auf dem diese Theorie beruht: „People don’t buy what you do, they buy why you do it. The goal is not to do business with everybody who needs what you have, the goal is to do business with people who believe what you believe.“ Denken Sie nochmal daran: „Gleich und gleich gesellt sich gern“.

Das „Warum“ bildet sozusagen eine Mission, die fest im Unternehmen und Ihrer Arbeitgebermarke verankert ist. Und so kann sich Ihre Employer Brand in den Köpfen der Mitarbeiter festigen. Ihre Mitarbeiter wissen, warum sie jeden Morgen gern zur Arbeit kommen. Die Mission ist spürbar. Sie geht bis unter die Haut. Eben wie ein Tattoo.

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